Brandové PPC kampaně: 6 důvodů proč cílit na vlastní značku

Reklama na vlastní brandové výrazy je téma, které řeší každý inzerent v určitém momentu svého podnikání. Možná se ptáte, proč platit za prokliky na vlastní značku, když jsme na prvním místě v organickém vyhledávání?

71 % uživatelů očekává svou značku na nejvyšší pozici ve vyhledávání a dokonce pro zavedené značky je takové umístění dnes již nutnost, uvedl Seznam.

Vzhledem k tomu, že tato debata je v PPC světě poměrně častá, pojďme se podívat na důvody, proč je vhodné brandové kampaně používat.

1. Chraňte svou značku

Možná si říkáte, že když někdo hledá vaší značku, neklikne na reklamu konkurence, protože chce přece vás. Bohužel praxe říká opak. Bidování na název konkurence je častou strategií používanou v PPC reklamě, a i když běžně inzerenti nepoužívají v reklamě název konkurence, věřte mi, prokliky z reklamy na konkurenci opravdu jsou a také generují konverze. Důvody, proč uživatel klikne na reklamu jiné značky než té, kterou hledal, mohou být:

• uživatel reklamu nečte a myslí si, že se jedná o vyhledávanou firmu
• zaujal ho reklamní text konkurence a chce si ověřit, zda jinde nenakoupí lépe (např. aktuální sleva, speciální akce, výprodej, doprava zdarma)
• uživatel sice při vyhledávání použil název firmy, ale hledá vámi prodávanou službu/produkt, ale ne vás jako firmu

Účelné cílení ze strany konkurence

Pokud na svou značku necílíte vy, je to jen otázka času, kdy na ni zacílí váš konkurent.

To, že reklamy konkurence na váš brand nevidíte, neznamená, že necílí třeba na vedlejší město nebo na druhou část republiky a nebo se díky omezenému rozpočtu na vaši značku objevuje pouze občas.

Neúčelné cílení ze strany konkurence

Váš konkurent nemá přímý zájem o cílení na vaší značku, ale zkrátka se na vaši značku zobrazuje.

Představte si, že jste firma Lelosi, která vyrábí sportovní legíny. Váš konkurent používá klíčové slovo “sportovní legíny ” ve frázové shodě. Uživatel hledá ‘sportovní legíny lelosi’. Konkurentova reklama se aktivuje díky klíčovému slovu “sportovní legíny” a vzhledem k tomu, že nechráníte svou značku, zobrazí se konkurent před vámi, i když to nebylo vyloženě jeho záměrem.

Když se řekne chránit svou značku, neznamená to chránit jen název své značky [lelosi], ale také obecná slova, která uživatelé s vaší značkou mohou spojovat: legíny lelosi, sportovní legíny lelosi, kraťasy lelosi, tuniky lelosi atd.

2. Proč vyhazovat peníze, vždyť jsme na prvním místě v organickém vyhledávání

Studie Varn zjistila, že téměř 60 % uživatelů vyhledávání v Googlu neumí rozpoznat reklamy od organických výsledků, takže nelze spoléhat na to, že uživatel reklamu rozpozná a raději klikne na váš organický výsledek.

Navíc organické vyhledávání se zobrazuje až na 5. pozici. První 4 pozice patří reklamám a pokud necílíte na svou značku, tyto 4 pozice okupuje vaše konkurence. Na mobilním zařízení je potřeba alespoň 3-4x zascrollovat, aby se uživatel k organickému výsledku vůbec dostal.

Počet posunutí obrazovek se může ještě znásobit v případě zobrazení výsledků Shopping kampaní nebo lokálních výsledků. Pro nic za nic se neříká, že organické výsledky vyhledávání na mobilech jsou na sklonku svého života.

Studie agentury Moz z roku 2017 zjistila, že počet kliků na organické výsledky ubývá, zatímco počet prokliků na reklamy přibývá. Ano, jedná se o starší studii, ale můžeme předpokládat, že se poměr mezi organickými a placenými výsledky ještě zvýšil ve prospěch reklam.

Google svou studií v roce 2012 zjistil, že organické vyhledávání nenahradí až 89 % návštěv při vypnutí PPC reklam. I od této studie uplynula nějaká doba a prostor pro reklamy je dominantnější, proto i zde se dá očekávat, že v dnešní době bude toto procento ještě vyšší.

Je třeba vůbec popisovat ještě nějaké další důvody? No dobře, pokračujme…

3. Cílení na vlastní značku je levné

Prokliky za reklamu na váš brand jsou placené, ale nezapomeňte, že hlavním cílem vyhledávačů je uživateli poskytnout ty nejrelevantnější výsledky a kdo je nejlepším výsledkem na váš brand? No přece vy. Takže nikdo jiný reklamu na váš brand nebude mít levnější než právě vy!

Skóre kvality u klíčových slov na značku je ve většině případů 10/10 a díky tomu získáváte i tu nejlevnější cenu.

Pokud na vaše jméno cílí konkurence, uvědomte si, že jejich skóre kvality nebude 10/10, protože:

• nemohou uvádět vaši značku v reklamním textu
• ani vstupní stránka pravděpodobně nebude odpovídat klíčovému slovu

Budou-li chtít i přesto na vaše jméno cílit, bude to pro ně o dost dražší (a to opravdu o dost) než pro vás.

Ceny za prokliky u brandu jsou běžně o dost levnější než u jiných klíčových slov, obvykle se pohybují v cenách desetihaléřů nebo pár korun.

Další výhodou, která ale nebyla oficiálně nijak potvrzena je, že jak již bylo naznačeno, brandová slova získávají to nejlepší skóre kvality. Díky tomu tato slova dokáží pozitivně ovlivnit i skóre kvality ostatních klíčových slov v účtu a tedy i nebrandová klíčová slova.

4. Dominujte ve výsledcích vyhledávání

Pokud se ve výsledcích vyhledávání zobrazíte vícekrát, je vyšší pravděpodobnost, že si uživatel vybere právě vás a nenechá se zlákat konkurencí. Navíc jste dominantní ve výsledcích vyhledávání, dáváte tak uživateli najevo, že jste důležitým hráčem na daném trhu.

V agentuře Einstein zjistili, že při zobrazení reklamy a zároveň organického výsledku dochází nejen ke zvýšení počtu prokliků, ale také k 10-12% zvýšení konverzí.

5. Reklamou dokážete ovlivnit znění a podobu výsledku vyhledávání

Reklamní text dokážete upravit a zobrazit jeho novou podobu téměř okamžitě, zatímco u organického výsledku trvá, než si Google úpravy všimne a promítne ji ve výsledcích vyhledávání. Navíc text v organickém vyhledávání často bývá velmi obecný nebo přece nechcete, aby se informace o Black Friday zobrazovala ještě týden po skončení akce.

Rychlost implementace změn u reklam se hodí ať už pro informování o aktuální akci nebo i pro testování sdělení, které nejvíce zaujmou vaše publikum.

S reklamou se mohou zobrazit i rozšíření reklam, díky kterým reklama jednak zabere více místa, ale také poskytne uživatelům více relevantních informací.

Skvělým příkladem užitečného rozšíření reklam je rozšíření o volání, kdy uživatel může přímo z výsledků vyhledávání firmě zavolat a výrazně se tak zkrátí doba mezi hledáním a kontaktováním firmy. Zatímco u organického vyhledávání se může zdržet třeba i několik minut pomalým načítáním webu a také navigací v rámci webu, než by uživatel číslo na kontaktní stránce našel.

6. Zobrazte se také na překlepy

Svět není dokonalý a ani vaši potencionální zákazníci. Snadno se může stát, že při psaní vaší značky udělají překlep a nebo zkrátka neví, jak ji správně napsat. Přípravou reklamy i pro případné překlepy se tak ujistíte, že vás uživatel opravdu najde.

Už máte brandová klíčová slova ve svých PPC kampaních? Doporučuji s jejich přidáním neotálet, protože konkurence nespí!