Vyberte stránku

Hagakure: moderní struktura vyhledávání pro Google Ads

Hagakure: moderní struktura vyhledávání pro Google Ads

Hagakure protlačuje i samotný Google. O co se vlastně jedná? Poznejte novodobý přístup k tvorbě PPC kampaní ve vyhledávání.

Co je Hagakure?

Hagakure je moderní přístup k tvorbě struktury PPC kampaně pro vyhledávání v Google Ads. Využívá současné moderní technologie v PPC reklamě:

  • automatické strategie
  • volná shoda
  • DSA – dynamické reklamy ve vyhledávání
  • personalizátory reklam

Kde se tady vzala?

Jak název napovídá, první zmínky o tomto novodobém přístupu přišly z Asie, konkrétně z Japonska. Struktura získala stejný název jako kniha samurajů Hagakure, kterou napsal Tsunetomo Yamamoto. V překladu to znamená “Skrytý v listí”.

V průběhu roku 2019 bylo o ní občas něco slyšet z jiných zemí, ale až začátkem roku 2020 začal Google tento přístup prezentovat a učit také v Evropě na svých akcích pro agentury.

Proč Hagakure vzniklo?

Problémem současné správy PPC kampaní podle Googlu je příliš granulární struktura, která omezuje využívání potenciálu automatických strategií. Ty totiž fungují nejlépe, pokud mají k dispozici velké množství dat.

Každý den 15 % všech vyhledávání na Googlu představuje zcela nové vyhledávací dotazy, které ještě nikdy předtím nebyly vyhledávány. To je velmi složité promítnout také do PPC kampaní a s tím má právě pomoci volná shoda, která je pro Hagakure doporučována.

Díky automatickým strategiím se systém naučí, na které vyhledávací termíny má reklamu aktivovat a kromě toho také bere v potaz další indikátory jako lokalitu uživatele, jeho zařízení, den v týdnu a čas atd.

Pro jaké účty je určeno?

Hagakure se nehodí pro všechny inzerenty. Jaké jsou tedy požadavky, aby tato struktura optimálně fungovala?

Základní podmínkou bylo při startu tohoto přístupu dosáhnout alespoň na 3000 zobrazení týdně v každé reklamní sestavě pro optimální funkci biddingu. Později Google snížil tento požadavek na 1500 zobrazení týdně. Strukturu tedy musíte tvořit tak, abyste tuto podmínku splnili.

Google věří, že jedna URL adresa potřebuje alespoň 500 zobrazení týdně, aby strojové učení fungovalo optimálně. Při použití 3 reklam v sestavě se dostáváme na 1500 zobrazení týdně, tedy 6000 zobrazení měsíčně.

Report vstupních stránek

Abyste zjistili, které stránky splňují výše uvedenou podmínku, zobrazte si přehled vstupních stránek za posledních 30 dní. Najdete jej v Přehledy => Předdefinované přehledy (dimenze) => Základní => Cílová URL. Upravte si nastavení přehledu tak, abyste viděli pouze cílovou URL (bez kampaní a skupin) a počet zobrazení. Výsledek seřaďte podle zobrazení sestupně. Podmínku pro samostatnou sestavu splňují cílové stránky, které mají více než 6000 zobrazení za měsíc.

Stránky, které se tomuto číslu alespoň blíží, ho možná také překonají díky většímu dosahu, kterou tato struktura přinese.

Přehled stránek vhodných pro Hagakure

Nyní máte představu, pro které landing pages bude možné Hagakure použít. Ostatní stránky budete muset nějakým způsobem seskupit nebo nechat jejich využití na DSA.

Jak vypadá struktura Hagakure?

Vizualizace struktury Hagakure vypadá takto:

Nyní si vše popišme od kampaně až po samotné reklamy.

Tvorba kampaní

Počet kampaní v Hagakure závisí na počtu cílů, které máme. Jsme-li eshop a prodáváme 2 kategorie zboží s různým cílovou návratností kampaně, protože máme na produktech různé marže, vytvoříme 2 kampaně.

Máme-li stejný cíl napříč všemi produkty či službami, postačí nám pouze 1 kampaň.

Google dokonce uvádí, že by neodděloval ani brandové výrazy do samostatné kampaně.

Jako strategii si na základě svého cílu zvolte mezi:

  • cílová CPA
  • cílová návratnost investic do reklamy ROAS
  • maximalizace konverzí

V případě, že teprve začínáte a nemáte žádné konverze, využijte buď strategii Maximalizace konverzí, máte-li omezený rozpočet, a nebo cílová CPA při dostatečném rozpočtu. Ta měla kdysi stanovené minimum potřebných konverzí, to ale již neplatí.

Tvorba reklamních sestav

Zde rovněž platí jednoduché pravidlo:

1 vstupní stránka = 1 reklamní sestava

Počet reklamních sestav tedy závisí na počtu vstupních stránek, které budete používat.

Nezapomeňte, že musíte získat doporučených 1500 zobrazení týdně v každé sestavě. Pokud si myslíte, že na toto číslo sestava nedosáhne, raději seskupte více URL do jedné sestavy a cílovou adresu uveďte na úrovni klíčového slova.

Další variantou je tyto stránky vynechat a spoléhat na to, že se o ně postará DSA.

Klíčová slova

U klíčových slov je doporučováno používat shodu volnou nebo volnou modifikovanou. Důležité při rozhodování o shodě slova je, zda sestava docílí oněch zmíněných 1500 zobrazení za týden.

Možná se ptáte a co negativní klíčová slova. Pokud jsou slova, o kterých naprosto jasně víte, že reklamu zobrazovat nechcete, můžete je přidat hned při tvorbě struktury nebo za běhu. Jinak ale můžete nechat vše na automatické strategii. Ona se na základě dat naučí, že dané slovo nefunguje a nebude na něj reklamy dále zobrazovat.

Reklamy

I u této struktury platí, že chceme mít reklamy relevantní k tomu, co uživatel vyhledává. Toho lze docílit pomocí:

  • DKI – dynamické vložení klíčového slova
  • personalizátorů reklam
  • funkce IF

Je doporučeno mít 2 textové reklamy a k tomu 1 responzivní reklamu pro vyhledávání.

DSA

Google doporučuje přidat do stejné kampaně také DSA sestavu. Cílem této sestavy je zachytit dotazy, které nezachytí nastavená klíčová slova. Je to vlastně taková pojistka, aby reklamy měly co největší dosah.

Není důležité, zda DSA nastavíte pomocí vlastního feedu cílových adres nebo pomocí indexace Googlu. Jen nezapomeňte vyloučit neprodejní stránky jako třeba obchodní podmínky.

Ostatní prvky kampaně

Určitě nezapomeňte na rozšíření reklam. Vytvořte je tak, jak jste zvyklí, s cílem nabídnout uživateli dodatečný relevantní obsah k tomu, co právě hledá.

Přidejte také různá publika s flexibilním zásahem typu Pozorování vč. remarketingových publik.

Pokud je to možné, aktivujte také atribuční model Na základě dat. Není-li k dispozici, zvolte jakýkoliv jiný model kromě posledního kliku.

Pro pobavení přikládám vysvětlení Hagakure v Japonštině 🙂

Výhody struktury Hagakure

Pojďme si shrnout, jaké výhody tato struktura má:

  • strategie orientovaná na konverze (narozdíl od struktury Royal Berl)
  • využití potenciálu automatické strategie
  • mnohem větší zásah vč. long-tailu
  • jednodušší struktura účtu (méně kampaní)
  • minimální správa negativních klíčových slov

Nevýhodou je v případě českého prostředí tvorba dvou separátních struktur účtu pro Google Ads a Sklik.

Jak začít?

  1. Připravte si výše popsanou strukturu,
  2. Kampaně spusťte a nezapomeňte, že systém bude 1-2 týdny ve fázi učení,
  3. Během následujících alespoň 2 týdnů nedělejte žádné změny,
  4. Následně kampaně vyhodnoťte (při vyhodnocování nezahrnujte fázi učení a zohledněte také vámi nastavené konverzní okno, kdy se konverze mohou připisovat až 90 dní zpětně),
  5. Optimalizujte (neupravujte rozpočet nebo cíl o více než 15 % týdně, jinak by mohla strategie opět skočit do fáze učení).

Hagakure momentálně testuji a bude-li se s čím pochválit, určitě se podělím o zkušenost.

Troufám si odhadnout, vzhledem k tomu, jakým směrem se dlouhodobě ubírají rozhodnutí a doporučení Googlu, že by se tato strategie mohla stát naprosto běžnou a to časem i pro účty všech velikostí.

Máte-li dotazy, neváhejte napsat do komentářů nebo mě kontaktujte.

Jsem online marketérka na volné noze. Specializuji se na PPC reklamu v Google Ads a Sklik. Baví mě přemýšlet nad efektivitou mé práce, proto často objevím nějaký trik či vychytávku, jak zefektivnit práci na PPC kampaních nebo si sem tam naprogramuji užitečný skript, aby mi šla práce lépe od ruky. Hledáte PPC specialistu? Zjistěte o mě více nebo mi rovnou napište!

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *