Jak na klíčová slova v PPC reklamě?

Nejčastější formou PPC reklamy je kampaň ve vyhledávání a právě pro takovou kampaň je třeba porozumět klíčovým slovům. V tomto článku zjistíte vše, co je potřeba o klíčových slovech pro PPC reklamu vědět.

Co je to klíčové slovo v PPC?

Klíčová slova (keywords = kw) jsou jedním ze stavebních bloků PPC kampaně pro vyhledávání a určují, zda se reklama na daný vyhledávací dotaz zobrazí či nikoliv. Klíčové slovo může být tvořeno jedním nebo více slov.

Nechceme, aby se naše reklama zobrazovala 100 % uživatelům. Cílem PPC reklamy je zobrazit reklamu jen relevantním uživatelům, tedy potencionálním zákazníkům a toho můžeme právě díky klíčovým slovům docílit.

Jak vybírat správná klíčová slova?

Výběr klíčových slov pro PPC kampaň může zásadně ovlivnit její výkon.

Použijete-li příliš obecná klíčová slova, váš rozpočet může urychleně zmizet a to bez dosažených výsledků.

Naopak klíčová slova přespříliš konkrétní nemusí systém vůbec rozpoznat (nízký objem vyhledávání) a reklama se nezobrazí vůbec. Je třeba najít rovnováhu.

Pokud s PPC reklamou začínáte, doporučuji se zaměřit na klíčová slova, která přímo souvisí s Vaším podnikáním.

Nezapomeňte také na slangové výrazy, které mohou vaši zákazníci používat, nebo také na výrazy, které veřejnost používá, i když se nejedná o správné pojmenování.

Prodáváte dveřní kliky? Věnujte se tématům jako:

• klika ke dveřím
• koupit kliku
• interiérová klika
• klika + značka
• klika + model

Vyhnula bych se naopak obecným slovům jako:

• dveřní příslušenství (nemusí se jednat vyloženě o kliky)
• klika (může se jednat i o kliku na kolo, k autu, kliky jako cvik atd.)
• kování (může se jednat i o nábytkové kování atd.)
• dveře (nepřímo spojené s podnikáním)

Jakmile budete spokojeni s výsledky PPC kampaní, můžete vyzkoušet i obecnější klíčová slova a pokusit se tak svůj záběr rozšířit.

Pokud PPC reklamě moc nevěříte, začněte takovými slovy, které jsou nejblíže k realizaci objednávky (např. koupit dveřní kliku). Díky tomu budete své peníze investovat pouze do takových slov, která mají větší pravděpodobnost, že potencionální zákazník opravdu nakoupí.

Tato konkrétní slova nemají tak velký objem vyhledávání jako třeba obecné slovo “kliky”, ale vyhnete se tak situacím, kdy na vaši reklamu klikne člověk, který hledá třeba “kliku na kolo”. Vy byste za tento proklik zaplatili. Uživatel přijde na váš web, zjistí, že nenabízíte to, co hledá a odejde. Přesně takové prokliky nechcete. Chcete oslovit pouze potencionální zákazníky.

Klíčová slova vs. vyhledávací dotaz

Klíčová slova určují, na jaké vyhledávací dotazy chceme reklamu zobrazit.

Vyhledávací dotaz je to, co uživatel zadá do vyhledávače.

Pomocí klíčových slov určujeme, na které vyhledávací dotazy chceme reklamu zobrazit. Pokud klíčové slovo bude odpovídat vyhledávacímu dotazu, reklama vstoupí do aukce o svou pozici ve výsledcích vyhledávání. Pokud bude v aukci úspěšná, zobrazí se potencionálním zákazníkům.

Máme-li klíčové slovo “dveřní kliky”, reklama se může být aktivována, když uživatel hledá například: “levné dveřní kliky”, “dveřní kliky z mosazi” atd.

Naopak pokud uživatel zadá do vyhledávače “pokojové dveře”, reklama se nezobrazí, proto vyhledávací dotaz neodpovídá klíčovému slovu “dveřní kliky”.

Report vyhledávacích dotazů

I přesto, že použijete konkrétní klíčová slova, je velmi pravděpodobné, že i ta budou aktivovat nerelevantní termíny. Je nemožné klíčová slova hned od začátku naprosto vychytat.

Z tohoto důvodu existuje report s názvem Vyhledávací dotazy, kde najdeme seznam dotazů, které aktivovaly naše reklamy.

V Skliku máme k dispozici všechny dotazy, které reklamu aktivovaly, zatímco v Google Ads tento report zobrazuje jen ty dotazy, na které uživatel klikl (= méně dat).

Sledujte tento report pravidelně a pozorně, protože v něm určitě naleznete i nerelevantní vyhledávací dotazy, které aktivovaly vaši reklamu. Abyste tomu do budoucna předešli, je třeba využít negativních klíčových slov.

Příkladem může být vyhledávací dotaz uživatele “montáž dveřní kliky”. Vaše firma žádnou montáž neposkytuje a ani nenabízí žádné video, které by montáž popisovalo. Je tedy třeba uvést slovo “montáž” jako negativní klíčové slovo, aby už nikdy naši reklamu neaktivovalo.

Shody klíčových slov

Typy shod klíčových slov se u jednotlivých PPC systémů liší.

Sklik nabízí 3 typy shod:

• volná shoda
• frázová shoda
• přesná shoda

V Google Ads máme k dispozici rovněž 3 typy shod:

• volná shoda
• frázová shoda
• přesná shoda

V červenci 2021 byla zcela zrušena 4. shoda Google Ads a to volná modifikovaná shoda. Tu nahradila tzv. aktualizovaná frázová shoda.

Pojďme si teď rozebrat jednotlivé shody a jejich rozdíly mezi Sklik a Google Ads.

Přesná shoda

Jak již název napovídá, reklama se aktivuje pouze v případě, kdy vyhledávací dotaz přesně odpovídá klíčovému slovu. Jedná se o nejpřesnější typ shody klíčových slov.

Klíčové slovo: [dveřní kliky]
Vyhledávací dotaz: dveřní kliky, dverni kliky

Přesná shoda může aktivovat reklamu také na vyhledávací dotaz s/bez diakritiky.

U přesné shody přesně víte, na co se vaše reklama zobrazí (odpadá tedy častá revize reportu Vyhledávacích dotazů), ale na druhou stranu velmi omezujete počet zobrazení vašich reklam.

Jak jste si mohli všimnou v příkladu, pro rozlišení přesné shody se používají hranaté závorky [].

Ty na české klávesnici můžete napsat pomocí klávesových zkratek:

• [ = Alt Gr + F
• ] = Alt Gr + G

Dosud popsaná funkčnost odpovídá chování přesné shody v Skliku. V Google Ads to fungovalo historicky stejně, pak ale došlo na konci roku 2018 ke změně a přesná shoda v tomto systému již není tak přesná.

Přesná shoda v Google Ads může aktivovat nejen varianty s/bez diakritiky, ale také jednotné/množné číslo, překlepy, zkratky, přeházená slova či synonyma.

Klíčové slovo: [dveřní kliky]
Vyhledávací dotaz: dveřní kliky, dverni klika, dveřní kování, kliky dveřní

Frázová shoda

Chování této shody je od července 2021 mezi systémy odlišné. Pojďme se podívat, jak to má Sklik:

V případě frázové shody se reklama aktivuje, pokud vyhledávací dotaz obsahuje klíčové slovo ve stejném pořadí a mohou obsahovat slova před nebo za klíčovým slovem.

Klíčové slovo: “dveřní kliky”
Vyhledávací dotaz: levné dveřní kliky, dveřní kliky z mosazi, dveřní kliky z mosazi

U tohoto typu shody máme pořád ještě dost velkou kontrolu nad vyhledávacími dotazy, které mohou reklamu aktivovat.

Frázová shoda automaticky aktivuje reklamu i v případě dotazu s/bez diakritiky, ale také v případě jednotného/množného čísla.

Do července 2021 fungovala frázová shoda v Google Ads podobně jako bylo nyní popsáno. Po tomto datu se ale její chování změnilo a jednoduše řečeno se chová jako modifikovaná volná shoda, která právě v červenci 2021 zanikla. Reklama se v případě použití frázové shody aktivuje, pokud dotaz uživatele obsahuje všechna slova uvedená v této shodě.

Klíčové slovo: “dveřní kliky”
Vyhledávací dotaz: levné dveřní kliky, dveřní a okenní kliky

Poznámka: U negativní frázové shody k žádným změnám od července 2021 nedošlo.

Zde je potřeba kontrolovat report Vyhledávacích dotazů častěji a přidávat negativní klíčová slova.

Frázová shoda se označuje uvozovkami “”.

Modifikovaná volná shoda († červenec 2021)

Tato shoda klíčových slov existovala pouze v Google Ads a to do července 2021. Po tomto datu ji nahradila shoda frázová.

Chováním v Skliku odpovídala shodě volné.

U modifikované volné shody se reklama aktivuje pouze v případě, obsahuje-li vyhledávací dotaz povinně klíčové slovo. Nezáleží na pořadí, ale klíčová slova se musí v dotazu vyskytnout.

Klíčové slovo: +kliky +dveře
Vyhledávací dotaz: kliky na dveře, interiérové dveře kliky, interiérové kliky na dveře

Reklama se aktivuje i v případě dotazu s/bez diakritiky, jednotného/množného čísla, časování a skloňování. Toto platí pro Sklik. V Google Ads se navíc aktivují také synonyma a podobné tvary (např. podlaha vs. podlahář).

Oproti frázové shodě je větší objem vyhledávání, na druhou stranu máme menší kontrolu nad vyhledávacími dotazy a je třeba věnovat více času reportu Vyhledávacích dotazů.

Modifikovaná volná shoda se značí znaménkem +, které se uvádí před klíčové slovo. Toto označení je možné také vynechat. V tom případě bychom systému dávali najevo, že pouze trváme na výskytu slova označeného s +, např. dveřní +kliky.

Volná shoda

Jedná se o nejvolnější typ klíčových shod.

Volná shoda v Skliku odpovídá funkčnosti frázové shody v Google Ads (od července 2021). V Skliku ale není třeba uvádět u slov znaménka +. Systém automaticky požaduje výskyt slova ve vyhledávacím dotazu.

Klíčové slovo: kliky dveře
Vyhledávací dotaz: kliky na dveře, interiérové dveře kliky, interiérové kliky na dveře

V Google Ads je ale volná shoda opravdu volnou. Vaše klíčová slova mohou aktivovat reklamu na prakticky cokoliv spojeného s daným klíčovým slovem a to i vzdáleně.

Klíčové slovo: dveřní kliky
Vyhledávací dotaz: kliky na dveře, interiérové dveře kliky, interiérové kliky na dveře, panty, dveřní zavírače, zárubeň dveří, …

Jak vidíte na příkladu, volná shoda nepoužívá žádné speciální značení.

Výhodou je, že nemusíte trávit mnoho času nad tvorbou seznamu klíčových slov, na druhou stranu kontrola nad vyhledávacími dotazy je minimální.

Pokud s PPC reklamou začínáte, vyhněte se jejímu používání. Používáním této shody pak často vzniká názor, že “PPC reklama nefunguje” a to samozřejmě nechci, abyste měli takový názor 🙂 PPC reklama funguje, jen ji musíte umět správně nastavit.

Vylučující klíčová slova

Několikrát jsem v článku zmínila tzv. negativní klíčová slova (= vylučující klíčová slova). Jak tedy na ně?

Připomeňme si, že negativní klíčová slova zabraňují aktivaci reklam, obsahuje-li vyhledávací termín negativní klíčové slovo.

Označují se znaménkem mínus –.

Negativní shody klíčových slov fungují v Google Ads i Skliku stejně.

Rozlišujeme 3 typy negativních klíčových shod:

• negativní přesná shoda
• negativní frázová shoda
• negativní volná shoda

Jak jste si mohli všimnout, negativní modifikovaná shoda neexistuje.

U negativních klíčových slov je potřeba nerelevantní slovo přidat vlastnoručně ve všech tvarech, abychom zabránili jejich spuštění. Nestačí přidat například slovo oprava, ale přidejte rovnou také opravy, opravu, opravení, opravit, opravovat, opravář, opravar, opraváři, opravari atd.

Negativní přesná shoda

Přidáte-li slovo v negativní přesné shodě, reklama se nikdy na toto slovo či sousloví v naprosto stejném tvaru nebude zobrazovat.

Negativní klíčové slovo: -[dveřní kliky]
Zakázaný vyhledávací dotaz: dveřní kliky
Povolený vyhledávací dotaz: dverni kliky

Budete-li chtít vyloučit také variantu bez diakritiky, v jiném čísle, skloňování nebo časování, musíte ji přidat rovněž do negativní klíčových slov.

Negativní frázová shoda

Negativní klíčové slovo ve frázové shodě vyloučí aktivaci reklamy na dotazy, které obsahují toto klíčové slovo ve stejném pořadí a ve stejném tvaru.

Negativní klíčové slovo: -“dveřní kliky”
Zakázaný vyhledávací dotaz: dveřní kliky, interiérové dveřní kliky
Povolený vyhledávací dotaz: kliky na dveře, dveřní mosazné kliky

U negativní frázové shody nedošlo k žádným změnám v rámci úprav frázové shody klíčových slov v červenci 2021.

Negativní volná shoda

Klíčové slovo se nesmí ve stejném tvaru ve vyhledávacím dotazu vůbec vyskytnout.

Negativní klíčové slovo: -“kliky”
Zakázaný vyhledávací dotaz: dveřní kliky, kliky na dveře
Povolený vyhledávací dotaz: klika na dveře, dveřní kování

Potřebujete poradit s výběrem nebo nastavením klíčových slov pro PPC kampaně? Kontaktujte mě.